Premier League: Η χρήση του μάρκετινγκ και η κρίση του Brexit
16.11.2017 | 11.15
«Δεν μπορώ να το καταλάβω, όλοι έχουν τόσα να χάσουν. Αν το Brexit συμβεί, το αγγλικό ποδόσφαιρο θα πεθάνει σε 5 χρόνια». Barry Silkman, ατζέντης 11 ξένων παικτών της Premier League...
Της Ματίλντας Καλλιοντζή
Τα τελευταία 20 χρόνια η Premier League, προσπαθώντας υπέρ το δέον, κατάφερε να αποτινάξει από πάνω της το στίγμα του χουλιγκανισμού, τα έκτροπα και τις παλιές εγκαταστάσεις (μερικές του 19ου αιώνα) με αποτέλεσμα να ξαναφέρει τον κόσμο στο γήπεδο και να κάνει το όνομά της συνώνυμο της αξιοπιστίας ως ένα τεράστιο brand name της αγγλικής βιομηχανίας. Η μεγαλύτερη επιτυχία της ήταν πως μετέτρεψε το ποδόσφαιρο σε ένα εβδομαδιαίο εορταστικό δρώμενο για την αγγλική οικογένεια και ένα τουριστικό προϊόν για περίπου το 1/4 των επισκεπτών του Ηνωμένου Βασιλείου, ενώ η ίδια έχει αυτή την στιγμή αγοραστική αξία 5,21 δισ. λιρών.
Για τον μέσο Άγγλο, το ποδόσφαιρο είναι αναπόσπαστο κομμάτι της ζωής του και το αντιμετωπίζει πολύ πατριωτικά, την ίδια στιγμή που περίπου 800.000 τουρίστες κάθε χρόνο επισκέπτονται την Αγγλία προκειμένου να παρακολουθήσουν ένα ποδοσφαιρικό αγώνα, σύμφωνα με έρευνα του Office for National Statistics, κάνοντας το αγγλικό ποδόσφαιρο μία από τις πιο κερδοφόρες βρετανικές επιχειρήσεις. H Premier League, την σεζόν 2013-14, είχε έσοδα ύψους €3,36 δισεκατομμυρίων ενώ το 2015-16 τα έσοδα ανέβηκαν στα €4,07 δισ., ποσό ρεκόρ σύμφωνα με την Deloitte.
Έσοδα από τα δικαιώματα μόνο της preseason περιόδου
Στο πρόσφατο όμως δημοψήφισμα για την παραμονή της Αγγλίας στην ΕΕ, οι φανς των ομάδων της Premier League μάλλον δεν σκέφτηκαν διεξοδικά το μέλλον του αγαπημένου τους πρωταθλήματος και τις επιπτώσεις που θα έχει σε αυτό το Brexit. Οι απόψεις διίστανται, καθώς το 59% των ερωτηθέντων φανς μετανιώνει την θετική ψήφο του για Brexit ενώ αντίθετα η Ποδοσφαιρική Ομοσπονδία μέσω του Greg Clarke θεωρεί πως είναι μία καλή ευκαιρία "εκμετάλλευσης" των νέων ταλαντούχων Άγγλων παικτών. "Αυτό που θέλουμε να πετύχουμε είναι να μειώσουμε τον αριθμό διεθνών παικτών που παίρνουν πολλές μεταγραφές κατά τη διάρκεια της καριέρας τους [...] προκειμένου να δοθεί χώρος στους Άγγλους νέους παίκτες που είναι το ίδιο ικανοί. [...] Θέλουμε να βρούμε έναν λογικό τρόπο λειτουργίας στην μετά-Brexit εποχή χωρίς να έρθουμε σε κόντρα με την Premier League."
Οπαδοί της Premier League και η ψήφος τους για Brexit
Τι προσφέρει το μάρκετινγκ στο ποδόσφαιρο
Έχοντας μία πετυχημένη στρατηγική μάρκετινγκ, η Premier League έχει καταφέρει πρώτα απ' όλα να βγάζει χρήματα, βασικός στόχος κάθε επιχείρησης, και παράλληλα να χτίσει ένα πολύ δυνατό brand το οποίο πλέον μπορεί να επηρεάζει τις αποφάσεις του "καταναλωτικού" κοινού προς τις κατευθύνσεις που θέλει το product placement και οι χορηγοί ενώ συγχρόνως να δίνει την δυνατότητα δημιουργίας νέων τεχνολογιών στον τομέα του mobile betting, του video streaming και των video games. Με την διαφημιστική σταθερότητα που διέπει το αγγλικό ποδόσφαιρο, εκατοντάδες εταιρείες θα "σκότωναν" για μία συνέργεια με κάποια ομάδα και μέσω αυτής να απολαύσουν τόσο την έκθεσή τους σε εκατομμύρια κόσμου όσο και την αφοσίωση και το συναίσθημα του κοινού, εξασφαλίζοντας την επιχειρηματική μακροζωία τους.
Premier League και social media trend
Έχοντας αντιληφθεί τις ανάγκες και τις απαιτήσεις της Generation Z (γενιά των '00), η Premier League έχει μετατοπίσει τις προσπάθειες προώθησής της στα social media και τους νέους τρόπους που μπορεί να κοινωνήσει τα μηνύματά της, να προσεγγίσει τους υπάρχοντες φανς αλλά και να κερδίσει νέους.
Η νέα γενιά πλέον δεν αρέσκεται στο να μαζεύεται γύρω από τον καναπέ να παρακολουθεί τους αγώνες αλλά επιλέγει να τους παρακολουθεί μέσω live broadcasting και γι αυτόν τον λόγο εταιρείες όπως το facebook και το twitter πιέζουν για συνεργασία προκειμένου να τους μεταδίδουν με livestreaming. Εν τω μεταξύ, το YouTube έκλεισε ήδη συμφωνία με την BTsport για live αναμετάδοση του τελικού του UEFA Champions League και όπως δήλωσε ο Liam Hopkins, sponsorship account director της Leo Burnett "Αυτή η κίνηση δείχνει το trend του μέλλοντος".
Το κοινό έχει πάψει να μένει απαθής θεατής, θέλει να είναι μέρος της εμπειρίας, να έχει άμεση επικοινωνία, θέλει το real deal. Στην έναρξη της Premier League 62 εκατ. φανς κατά μέσο όρο συζητούν Online για το αγγλικό ποδόσφαιρο, κάνοντάς το το πιο hot θέμα. Γι αυτό και οι αγγλικές ομάδες αρχίζουν να δίνουν βάση τόσο στις επίσημες ιστοσελίδες τους όσο και στις σελίδες τους στα social media, όπως για παράδειγμα η Λίβερπουλ που υπήρξε η δεύτερη αγγλική ομάδα που υιοθέτησε το facebook ή η Μάντσεστερ Γιουνάιτεντ και η Άρσεναλ που χρησιμοποιούν bloggers για την διακίνηση ανεπίσημου υλικού. Η Λίβερπουλ πιο συγκεκριμένα, έχοντας κατανοήσει την αξία του facebook, κοινοποιεί υλικό σε διάφορες γλώσσες και με βάση τις διαφορετικές κουλτούρες, προκειμένου να απευθυνθεί στοχευμένα στους φανς της ανά τον κόσμο.
Ομάδες και σπόνσορες
Η διαδραστική επικοινωνία των φανς και των ομάδων εκτός από το δέσιμο και την αφοσίωση που δημιουργεί, μπορεί επίσης να βοηθήσει στην κατανόηση του "αγοραστικού" κοινού και των αναγκών του, ώστε μετέπειτα η εκάστοτε ομάδα να καταφέρει να προσεγγίσει και τους σωστούς σπόνσορες.
Η Ομοσπονδία Ποδοσφαίρου επενδύει περίπου €141 εκατ. για την συνεργασία της με την Nike, την EE, την Mars και τα Lidl, εταιρείες οι οποίες με την σειρά τους προωθούν το ποδόσφαιρο μέσω των δικών τους ενεργειών μάρκετινγκ.
Κλασσικό παράδειγμα ήταν η προωθητική ενέργεια της Eithad για την Μάντσεστερ Σίτι με hashtag #globalcityfans και μίας σειράς video στο YouTube προωθώντας την ποδοσφαιρική εμπειρία σε όλα τα μέρη του κόσμου και ειδικά στις περιοχές που η Σίτι έχει clubs. Ο Omar Berrada, υπεύθυνος διαφήμισης της Μάντσεστερ Σίτι, δηλώνει πως "ολοένα και περισσότερες εταιρείες ενδιαφέρονται να προωθηθούν μέσω της City Football Group λόγω των μοναδικών ευκαιριών μάρκετινγκ που προσφέρει το ποδόσφαιρο". Η Λίβερπουλ, από την άλλη, βλέπει τα κέρδη της να ανεβαίνουν κάθε φορά που κοινοποιεί υλικό κάποιου σπόνσορα καθώς με μία μόνο φωτογραφία μπορεί να προωθήσει το προϊόν σε χιλιάδες κόσμου, χτίζοντας έτσι μία μακροχρόνια σχέση μεταξύ τόσο των συνεργατών της όσο και των φανς της.
Άνοιγμα σε νέες αγορές
Με την χρήση των νέων μεθόδων μάρκετινγκ, οι αγγλικές ομάδες μπορούν πλέον να προσεγγίζουν νέους φανς σε όλο τον κόσμο γιγαντώνοντας την ποδοσφαιρική οικογένεια.
Η χρήση του ScribbleLive από την Premier League είναι ένα τυπικό παράδειγμα όπως επίσης και η χρήση του Twitter από την Μάντσεστερ Γιουναιτεντ με το tweeting φωτογραφιών από το preseason tour της, με το οποίο κατάφερε να κερδίσει ένα μεγάλο μερίδιο της αγοράς της Νοτίου Αμερικής και να πείσει το Major League Soccer να διοργανώσει preseason παιχνίδια και με άλλες αγγλικές ομάδες όπως την Σίτι, την Τσέλσι και την Τότεναμ.
Η Μάντσεστερ Σίτι, από την πλευρά της, με την εξαγορά της από την Abu Dhabi United Group έκανε κάτι πρωτόγνωρο καθώς δημιούργησε μία οικογένεια άρρηκτα συνδεδεμένων ομάδων (Μαντσεστερ Σίτι, NY Σίτι FC και Μέλμπουρν Σίτι FC) εγκαθιδρύοντας το ποδόσφαιρο και σε άλλες ηπείρους ανοίγοντας ένα τεράστιο market segment ώστε η Premier League να γίνει ένα τόσο δυνατό προϊόν που θα ακριβοπουλούσε αργότερα τα δικαιώματα στο NBC για 2 χρόνια προκαλώντας σεισμική δόνηση στο αμερικάνικο ποδόσφαιρο.
Το διαφημιστικό μέλλον της Premier League μετά το Brexit
Στο εγγύς μέλλον η Premier League θα αναγκαστεί να αποδείξει τις ικανότητές της τόσο στην διαχείριση όσο και στην προώθηση, αφού θα κληθεί να αντιμετωπίσει το Brexit και την αναστάτωση που αυτό θα φέρει στα γήπεδα από τις 29 Μαρτίου του 2019, ημερομηνία όπου το Ηνωμένο Βασίλειο θα αποχωρήσει από την Ευρωπαϊκή οικογένεια.
Οι περισσότεροι παίκτες αγωνίζονται με ευρωπαϊκά διαβατήρια και έπειτα από την αποχώρηση της Αγγλίας από την ΕΕ θα αναγκαστούν να έχουν ειδική άδεια εργασίας, κάτι που μπορεί να αποβεί μοιραίο και να κλονίσει το αγγλικό ποδόσφαιρο βυθίζοντάς το στην εσωστρέφεια. Οι μεγιστάνες αλλά και οι εταιρείες προϊόντων ίσως να διπλοσκεφτούν πλέον κατά πόσο είναι επικερδές να επενδύουν στις αγγλικές ομάδες καθώς ακόμα και η UEFA από την πλευρά της μπορεί να δυσανασχετήσει μιας και, όπως δήλωσε ο Jurgen Loos, "Η αλληλεγγύη είναι βασική αρχή στην Ευρώπη, και αυτό ισχύει και στο ποδόσφαιρο, που είναι ένα μεγάλο παιχνίδι και όχι λιγότερο σε δύναμη από το εμπόριο ή την πολιτική, "έξω" σημαίνει "έξω απ' όλα" ".
Δήλωση Φάμπεργκας για Brexit
Οι δέκα πλουσιότεροι ιδιοκτήτες ομάδων (Forbes)
Σύντομα λοιπόν το βρετανικό πρωτάθλημα θα κληθεί να διαχειριστεί την επερχόμενη κρίση με στρατηγικό τρόπο και με μία βελτιωμένη προωθητική τακτική για να πείσει και τους πιο δύσπιστους επενδυτές/σπόνσορες/αγοραστές και φανς για την αξιοπιστία και την αξία του.
Θα τα καταφέρουν άραγε οι Βρετανοί να συνεχίσουν να προωθούν πετυχημένα το γιγαντώδες οικοδόμημα που ακούει στο όνομα Premier League στην μετά-Brexit εποχή; Μένει να αποδειχτεί...
Με πληροφορίες από:
Με πληροφορίες από:
