Πως η «μικρούλα» Κέτερινγκ βοήθησε στην εμπορική εκτόξευση του ποδοσφαίρου στην Βρετανία!
Στη χώρα που το ποδόσφαιρο αποτελεί παράδοση, κομμάτι της κουλτούρας, τρόπο ζωής, εκεί που το sportsmarketing βρίσκεται σε εξωπραγματικά επίπεδα με την επένδυση υπέρογκων ποσών εντός και εκτός αγωνιστικών χώρων, με το πρωτάθλημα της Premier League να αποτελεί συνώνυμο της ευρωστίας, ποιος θα πίστευε πως το έναυσμα για αυτή την πορεία θα έδινε μια άσημη, τοπική ομάδα.
Οι διαφημίσεις στις φανέλες των ομάδων αποτελούν πλέον αναπόσπαστο κομμάτι της ποδοσφαιρικής ιστορίας τους. Το ενδιαφέρον και η προσμονή των φιλάθλων για την έλευση του νέου σχεδίου της ομάδας τους, κορυφώνεται κάθε καλοκαίρι και οδηγεί σε πωλήσεις εκατομμυρίων.
Τα ευρήματα μιας έρευνας που χρηματοδοτήθηκε από την οργανωτική επιτροπή του αγγλικού πρωταθλήματος μερικά χρόνια νωρίτερα ,έδειξαν πως τρεις στους δέκα φιλάθλους αντιμετώπιζαν πιο θετικά τα brands που διαφημίζονταν στις φανέλες των ομάδων.
Είναι τέτοια η σύνδεση, που σε αρκετές περιπτώσεις μακροχρόνιων συνεργασιών, η διαφήμιση και το σήμα είχαν πανομοιότυπη αποδοχή! Αυτή η εμπορική έκρηξη στο χώρο του ποδοσφαίρου στο Νησί έχει μία πρωτοπόρο, την ερασιτεχνική ομάδα Κέτερινγκ, από την κεντρική Αγγλία.
Βρισκόμαστε στα μέσα της δεκαετίας του ’70 και την ομάδα έχει αναλάβει ο Ντέρεκ Ντούγκαν, που στη δύση της καριέρας του ενεργεί παράλληλα ως γενικός διευθυντής, προπονητής και ποδοσφαιριστής.
Είχε χαρακτηριστεί από τον Τύπο ως μια αμφιλεγόμενη προσωπικότητα. Ήταν ο πρώτος ποδοσφαιριστής άλλωστε, που αγωνίστηκε στην Αγγλία με ξυρισμένο κεφάλι, το μακρινό 1961 γιατί κατά δήλωσή του, ήθελε να νιώθει «φρέσκος».
Γεννημένος στο Μπέλφαστ της Β. Ιρλανδίας, συμμετείχε με την ομάδα της χώρας του στο Παγκόσμιο Κύπελλο του 1958.
Αγωνιζόμενος στο κέντρο της επίθεσης πέρασε από αρκετές ομάδες της Αγγλίας, με πιο σημαντική την παρουσία του στην Γουλβς από το 1967 έως το 1975, με τη φανέλα της οποίας, κατέγραψε 258 συμμετοχές και 95 γκολ.
Ήταν επίσης τακτικός σχολιαστής της ITV δίπλα στον Μπράιαν Κλαφ και συμμετείχε στις αναλύσεις για τα Παγκόσμια Κύπελλα του 1970 και του 1974.
Ήταν αρχές του 1976, όταν βρισκόμενος στο τιμόνι της «μικρής» Κέτερινγκ, που αγωνιζόταν σε ερασιτεχνικές κατηγορίες, αναζητούσε πόρους για την οικονομική ενίσχυση της ομάδας.
Έχοντας διαπιστώσει τη δυναμική της διαφήμισης στη φανέλα, ακολουθώντας το παράδειγμα της Μπραουνσβάιγκ στη Γερμανία, που από το 1973 τοποθέτησε το ελάφι (λογότυπο του ποτού Jagermeister) στο αθλητικό υλικό του συλλόγου, αποφάσισε να προχωρήσει σε μια αντίστοιχη κίνηση.
Σύναψε συμφωνία συνεργασίας με τοπική εταιρία ελαστικών για την προβολή της στη φανέλα του συλλόγου.
Στις 24 Ιανουαρίου 1976 στον αγώνα εναντίον της Μπαθ, η Κέτερινγκ πέρασε στην ιστορία ως η πρώτη ομάδα στην Αγγλία που φιλοξένησε διαφήμιση.
Η αντίδραση της Αγγλικής Π.Ο. υπήρξε άμεση. Απαίτησε από την ομάδα να αφαιρέσει το λογότυπο. Ο Ντούγκαν όμως ήταν αποφασισμένος να μην ενδώσει στις πιέσεις. Παίζοντας το παιχνίδι της γάτας με το ποντίκι, αφαίρεσε τα τέσσερα τελευταία γράμματα της λέξης (tyres) και δήλωσε πως στη φανέλα αναφέρονταν το όνομα της ομάδας και το αρχικό γράμμα της λέξης «πόλη» (Town). Αυτό δεν εμπόδισε φυσικά την ομοσπονδία να τιμωρήσει την ομάδα με πρόστιμο 1.000 £.
Το νερό είχε μπει στο αυλάκι. Οι Άγγλοι φημίζονται για τον σεβασμό και την πίστη τους στην παράδοση, όμως οι παραδόσεις υπάρχουν για να σπάνε. Την επόμενη σεζόν ο Ντούγκαν, έχοντας την υποστήριξη των Μπόλτον και Ντέρμπι Κάουντι, θα καταφέρει το μέχρι τότε ακατόρθωτο.
Η ποδοσφαιρική ομοσπονδία της Αγγλίας θα νομιμοποιήσει την κίνηση του, ανοίγοντας διάπλατα το δρόμο και στους υπόλοιπους ενδιαφερόμενους συλλόγους να φιλοξενήσουν διαφημίσεις με μοναδική απαίτηση την τήρηση συγκεκριμένης διάστασης.
Ήταν Ιούνιος του 1977, μια ημερομηνία-σταθμός, που θα άλλαζε για πάντα την πορεία αλλά και την εμπορική αξία του αθλήματος.
Τα γεγονότα αυτά έφεραν, ως φυσικό επακόλουθο, τις αλυσιδωτές ενέργειες και πρωτοβουλίες αρκετών αθλητικών οργανισμών προς την ίδια κατεύθυνση.
Την ίδια κιόλας χρονιά η Χιμπέρνιαν του Εδιμβούργου θα αναγνωριστεί ως η πρώτη ομάδα σε κορυφαίο διασυλλογικό επίπεδο που θα φιλοξενούσε χορηγό (Bukta) ενώ η μεγάλη ομάδα της Λίβερπουλ θα ακολουθούσε δύο χρόνια μετά (Hitachi).
Μέχρι τις αρχές της δεκαετίας του ‘80 δεν θα υπήρχε σύλλογος στην Μεγάλη Βρετανία που να μην είχε συνάψει κάποιου είδους εμπορικής συμφωνίας για παροχή διαφημιστικού χώρου στα χρώματα του.
Το ποδόσφαιρο στη Γηραιά Αλβιώνα εξελίχθηκε και γιγαντώθηκε τις επόμενες δεκαετίες, φτάνοντας στη σημερινή, τεράστια διάστασή του.
Ένα αθλητικό προϊόν που έχει ξεπεράσει τα στενά σύνορα του νησιού. Ίσως αυτή η πορεία να ήταν προδιαγεγραμμένη. Ίσως πάλι όμως να οφείλεται στην οξυδέρκεια και στην επιμονή ενός ανθρώπου που δεν μνημονεύεται συχνά…του Ντέρεκ Ντούγκαν και της ομάδας του.
Πανος Δημητρίου
